然而，很多產(chǎn)品的報(bào)紙廣告或概念不清，機(jī)理不明，或功效訴求不足，沖擊力弱，導(dǎo)致廣告“空心化”，猶如銀樣蠟槍頭，中看不中用。讓人讀后云里霧里，不知所云，閉眼吧嗒一下嘴：“嗯，這個(gè)產(chǎn)品到底是干什么的？”

　　廣告的根本目的是要征服消費(fèi)者，因此每一篇廣告都應(yīng)當(dāng)成為戰(zhàn)斗的武器�？招幕�的廣告如同犯了“革命的右傾主義”，廣告中從文案到排版都充斥著小資產(chǎn)階級情調(diào)，溫情默默。這樣的廣告不是用心血凝結(jié)，而是燭

　　鉑策劃通過多個(gè)大中城市報(bào)紙廣告監(jiān)測，對很多失敗報(bào)紙廣告進(jìn)行總結(jié)，本文擬就今日心源素的廣告為代表，具體闡述廣告空心化的主要病癥表現(xiàn)，希望能給醫(yī)藥保健品企業(yè)帶來警示*。

　　空心化癥狀之一：概念不清，機(jī)理不明

　　醫(yī)藥保健品是要吃到肚子里，治病救人、強(qiáng)身健體的。雖然消費(fèi)者不可能需要知道學(xué)術(shù)上的產(chǎn)品特性和產(chǎn)品作用機(jī)理，但如果產(chǎn)品的概念含糊不清，甚至沒有概念；產(chǎn)品發(fā)揮功效的機(jī)理不明。讓消費(fèi)者讀了之后，不知道產(chǎn)品與其他品牌有什么差異，優(yōu)勢如何，怎樣產(chǎn)生功效，那消費(fèi)者為什么要購買你的產(chǎn)品呢。

　　“讓我買，起碼給個(gè)理由先！”沒有理由，憑什么讓我信你？！

　　以金日心源素為例，雖然有個(gè)“先清后補(bǔ)”的理論，但從2002年開始，文案廣告中對此不提或是一筆帶過，概念和機(jī)理的模糊性，勢必影響廣告效果。

　　空心化癥狀之二：功效承諾不足

　　奧格威說：“除非需要—個(gè)1／4寸的鉆孔．否則沒有人要一個(gè)1／4寸的鉆頭。”消費(fèi)者需要的最終是產(chǎn)品所能提供的利益。如果醫(yī)藥保健品的功效描寫不準(zhǔn)確，與消費(fèi)者的需求相去甚遠(yuǎn)，差別較大。消費(fèi)者又怎么會(huì)被誘惑呢？

　　在金日心源素的廣告中，普遍缺乏對產(chǎn)品功效的闡述，或者表述不明確、不到位。與消費(fèi)者的需求不能“對號入座”。因此，這樣的廣告效果也就可想而知了。

　　空心化癥狀之三：文案質(zhì)量不過關(guān)

　　沒有可讀性，就沒有可信性！產(chǎn)品概念、機(jī)理、功效以及其所針對的癥狀、人群特點(diǎn)，這些都要靠廣告文案用一個(gè)個(gè)文字碼出來。而很多文案水平卻差強(qiáng)人意。包括：標(biāo)題一味的模仿，沒有創(chuàng)新，讓人視覺疲勞；行文拖沓冗長，一大段話80％是廢話，于廣告整體毫無用處；行文少的可憐，說不清，道不明，“簡練”的讓人氣悶。這主要是主次不清的緣故。文案濃妝還是淡抹必須因產(chǎn)品而異，因廣告內(nèi)容而異，否則就不是“總相宜”，反會(huì)把個(gè)美人畫成了張飛，讓人竊笑。

　　空心化癥狀之四：對目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)把握不到位

　　很多報(bào)紙廣告不知道是寫給誰（WHO）看的。目標(biāo)消費(fèi)者是誰，他們（她們）有什么特征、閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，他們喜歡什么，討厭什么。如某美容類保健品，寫的是滿篇硬性文字，術(shù)語、解剖名詞讓人有“觸目驚心”之感，如何還能引起感性女人的閱讀興趣呢？還有某心腦血管病產(chǎn)品，廣告文案中死亡、猝死詞匯遍布，以求形成恐嚇效應(yīng)，但物極必反，老年人誰愿意整天看到“死亡”這個(gè)詞呢？

　　空心化癥狀之五：廣告缺乏整體視覺沖擊力

　　有些產(chǎn)品除了廣告文案的弱點(diǎn)，排版也讓人撓頭。版式僵化、視覺疲勞，圖片選擇馬虎、文字簡單的堆砌、重點(diǎn)不突出等等毛病，比比皆是。沒有視覺沖擊力，即使文案再好，也可能在讀報(bào)者匆匆翻閱的手中，擦肩而過，緣吝一面。

　　為什么蒙古派操作的藥品、保健品在全國橫掃，氣勢洶洶，很多廣告打下去都能取得很好的銷售成績。除了其入行時(shí)間較早，多年運(yùn)作積累起較為深厚的資本、人力、公共關(guān)系優(yōu)勢，其報(bào)紙廣告的寫作、排版手法也非常值得借鑒。

　　鉑策劃認(rèn)為，要想產(chǎn)生廣告實(shí)效化，必須首先避免廣告空心化，才能解決“抓人”和“服人”兩大問題，真正發(fā)揮廣告的威力�。�

　　由中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究中心·上海鉑策劃等主辦的《2004中國OTC保健品新營銷鋒會(huì)》將于2004年12月12日在滬召開；了解詳細(xì)情況請點(diǎn)擊進(jìn)入：http://www.ptmkt.com；。有意者請?jiān)诰�報(bào)名，請下載申請表，發(fā)送至公司郵箱。